Nuestro #TopCEOsDistribución, el ciclo de entrevistas con los CEOs para analizar la actualidad y tendencias del retail en España, recoge en su cuarta entrega las reflexiones de Marcos Ruão, CEO de FNAC Iberia.
Ruão comenzó su carrera como investigador en I+D en la Universidad de Ingeniería de Lisboa, para incorporarse más tarde en al sector logístico con DHL, donde ocupó varios cargos directivos. En 2007 llegó a FNAC Portugal para dirigir logística y más tarde el negocio digital. Su experiencia en tres de las áreas clave que están transformando el retail (innovación, digitalización y logística) le llevó en 2013 a director general de la firma en España y tres años después, para todo el mercado ibérico.
Pregunta: Tomando un poco de perspectiva de los meses de confinamiento que hemos sufrido y los problemas que ha generado la pandemia del COVID-19 en el sector, ¿cuáles han sido en su opinión los factores críticos a la hora de dar respuesta a los desafíos que ha planteado la pandemia?
Respuesta: Con respecto a los factores críticos, lo primero ha sido cuidar a las personas. Por eso, durante los peores momentos de la pandemia nos hemos centrado en la protección y la tranquilidad de nuestros empleados, bien a través de medidas económicas (complementamos la prestación de desempleo de los trabajadores en ERTE hasta alcanzar el 100% del salario, garantizamos la integridad total de las pagas extras y que no se descuenten días de vacaciones, entre otras medidas), como reforzando nuestra comunicación interna ofreciendo información transparente, clara y fluida. Hemos puesto a su disposición un teléfono de ayuda psicológica, hemos impartido formaciones de higiene y seguridad y por supuesto hemos dotado a nuestras tiendas y oficinas de todo el material de protección necesario para desarrollar las tareas con total seguridad, hemos reforzado la señalética para asegurar la distancia interpersonal, etc.
En segundo lugar, mantener la actividad donde podíamos mantenerla, esto es, a través de nuestro canal online. España ha sido el país donde está presente Fnac Darty donde antes cerramos todas nuestras tiendas y donde más tarde hemos podido abrirlas. Fnac es una compañía omnicanal desde hace más de 20 años y la situación nos hizo, de la noche a la mañana, convertirnos temporalmente en un pure player. El COVID-19 nos pilló a todos desprevenidos, pero en Fnac, gracias al esfuerzo conjunto y a esa larga experiencia omnicanal que he mencionado antes, fuimos capaces de reaccionar con celeridad. Tuvimos que adaptar nuestros procesos logísticos a la nueva situación para dar respuesta a la alta demanda del canal online, toda la operativa de Fnac.es se reforzó con entregas garantizadas en 1 o 2 días, ampliación de plazos de devolución y el mejor servicio y atención al cliente. Del mismo modo, tuvimos que adaptar las funciones del personal, establecer de manera urgente las medidas de protección necesarias, etc. Durante la desescalada, reforzamos nuestro servicio Click&Collect, que desde siempre ha sido uno de los más demandados.
La capacidad de adaptación ha sido clave en esta crisis y lo seguirá siendo. En Fnac no sólo adaptamos nuestra forma de vender sino también la forma de comunicarnos con nuestros clientes y la forma de ofrecerles la experiencia Fnac. Por eso durante el confinamiento y posteriores fases de apertura mantuvimos nuestra programación cultural, trasladando nuestros eventos físicos del Fórum al entorno online a través de encuentros virtuales (Live Forum Fnac) con autores, presentaciones, conciertos online, etc.
En cuanto a lo que tenemos que aprender para el futuro, esta situación nos ha hecho más conscientes de que tenemos que estar preparados para todo, que hemos de establecer protocolos para cualquier tipo de escenarios, activar sistemas de alerta, anticiparnos a los problemas… tenemos que estar muy pendientes de lo que les pase a los países vecinos y a los que están en la otra punta del planeta.
Por otro lado, nos ha enseñado que tenemos que ser más flexibles, que tenemos que organizarnos de una forma más adaptable a las circunstancias del negocio y a las de los trabajadores.
También nos ha reforzado la idea de que tenemos que operar de una forma más respetuosa con el entorno y que tenemos que abogar por el crecimiento sostenible. En este parón que hemos vivido como sociedad, los consumidores han sido más conscientes del impacto de sus decisiones de compra, por lo que tenemos que atender esa necesidad de realizar una compra consciente en la que prime la calidad y la reparabilidad de los productos, tal y como venimos trabajando desde hace tiempo en el Grupo Fnac Darty (Clínica Micro, Labo Fnac…)
Nuestro canal online Fnac.es ha triplicado su crecimiento durante el estado de alarma y hemos ganado 274.000 clientes nuevos online. Muchos clientes de tienda que nunca consumían a través de nuestra web lo han hecho y, si hemos conseguido ofrecer un buen servicio, probablemente habrán cambiado algunos hábitos de compra. Sin embargo, en nuestro caso concreto esta situación nos ha servido para reafirmarnos en nuestra apuesta por la omnicanalidad: Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un pure player.
Pregunta: ¿Qué lecciones deberíamos extraer a futuro de toda esta adaptación?
Respuesta: Una de las conclusiones que se pueden extraer a raíz de la situación que estamos viviendo en
el tejido empresarial, es que aquellos negocios online que cuentan con la incorporación de la tecnología en las áreas de actuación del negocio están tenido el camino más llano que aquellos negocios poco digitalizados.
Las nuevas tecnologías han alterado la forma en la que nos comunicamos y tomamos nuestras decisiones de compra, por tanto, la transformación digital ya no puede considerarse una opción para las empresas, pues no solo supone un ahorro económico y en tiempos debido a la automatización de procesos, sino que es una gran oportunidad para conocer a través del análisis de datos a su cliente actual y potencial. Dicha tecnología estará a nuestro alcance para mejorar y digitalizar nuestra vida y las empresas están en la necesidad de renovarse adaptándose a la digitalización si quieren seguir siendo competitivas.
En Fnac, estamos llevando a cabo diferentes iniciativas para abordar desde hace años la transformación digital necesaria para poder dar respuesta al consumidor actual, hiperconectado, con cada vez menos tiempo y, que busca la omnicanalidad a la hora de comunicarse y adquirir productos y que, pese a que el precio sigue siendo importante, cada vez valora más la experiencia que tiene con las compañías en cada punto de contacto.
Por eso desde Fnac estamos abordando la digitalización desde el punto de vista de procesos, por un lado, que nos permita simplificar los mismos en búsqueda de la excelencia operativa, eficiencias y maximizar nuestros modelos de distribución.
Por otro lado, desde el punto de vista de conectar mejor con nuestros clientes estando allí donde nos busquen y facilitándole el journey necesario hasta la compra de nuestros productos. Nosotros trabajamos con el concepto de cliente único, tanto online como offline, lo que facilita mucho las cosas en este sentido.
Seguir con la aceleración digital y mantener nuestro posicionamiento online es uno de los retos de futuro a los que nos enfrentamos tras el confinamiento, así como mantener la confianza del consumidor con un uso adecuado de sus datos.
Por último y no menos importante, si algo positivo nos ha dejado esta crisis, es que nos hemos dado cuenta de que los diferentes retailers podemos trabajar juntos, podemos apoyarnos mutuamente, en esta situación hemos compartido conocimiento, nuestros errores y nuestros aciertos, para poder superar unidos esta difícil situación.
Pregunta: A lo largo de su carrera, usted ha sido director de logística, un área que en el entorno omnicanal ha cobrado si cabe mayor peso estratégico en las compañías del retail. ¿Cuáles son en su opinión los mayores retos logísticos que el sector va a tener que abordar en el futuro próximo?
Respuesta: Ya hemos tenido que abordar aspectos como la flexibilidad, la adaptabilidad y la seguridad.
Durante el ‘boom’ del canal online de los últimos meses, la mayor parte de las entregas se han hecho con éxito en casa del cliente, porque se encontraba en ella, por lo que ha habido poca tasa de fallo, ahora tenemos que volver a ser muy precisos con las franjas de entrega.
En ese momento y también ahora nos jugamos todo en esa última milla, en el momento en el que un repartidor entrega un paquete a un cliente. Si ese paquete no llega en el momento preciso o en las mejores condiciones, si llega roto o la persona que lo entrega no mantiene la distancia de seguridad, entonces habremos errado en nuestro propósito, aunque todo el proceso de experiencia de cliente previo haya sido satisfactorio. Nos jugamos la reputación de la marca en ese minuto en el que se está entregando un paquete.
Por ello creo que los grandes retos hoy en día están en este servicio, están en la logística inversa, en las entregas, en las devoluciones, en la eficiencia de procesos, etc., todo ello con una fuerte apuesta por reforzar la estrategia digital de las compañías y por estudiar y predecir comportamientos del consumidor.
Todo esto conlleva un reto fundamental: llevar a cabo la reconversión que exige esta nueva etapa de una manera rentable. Las empresas tendrán que equilibrar sus costes, estudiar en profundidad la rentabilidad de la automatización de los procesos para que todas esas inversiones tengan un resultado favorable en sus cuentas.
Y de cara a un futuro próximo, el mayor reto que tenemos que abordar de manera inminente es el de la sostenibilidad, tanto en el transporte como en el empaquetado.
Y por supuesto la innovación es clave tanto en logística como en todos los procesos del retail online y offline.
La logística tiene el deber de estar dos años por delante del mercado, pero de repente hemos dado un salto de gigante. Existen muchas necesidades por parte de los clientes a las que tenemos que dar respuesta cuanto antes, para que sigan consumiendo en este mundo omnicanal.
Nosotros no nos planteamos ni mucho menos aumentar los stocks. Lo que sí tenemos que hacer, y ya lo hemos intensificado, es llegar a un concepto de stock único total. Solo tenemos un almacén, por el que pasa aproximadamente el 95% de nuestro producto, pero tenemos stock permanente de producto en muchas tiendas de España.Por eso, debemos conseguir que todas las tiendas estén al alcance de todos los clientes, independientemente de su localización o canal por el que compren.
Ya hemos dado algunos pasos en este sentido, pero tenemos que acabar de rematarlo. No se trata de aumentar los inventarios, sino de utilizarlos mejor.
Pregunta: Usted ha dicho en alguna ocasión que las tiendas ya no son un sitio para comprar, una declaración cuanto menos provocadora. Sin embargo, FNAC sigue abriendo puntos de venta en España. ¿Cuál será su rol dentro del retail de los próximos años?
Respuesta: Sí, es verdad, he dicho que ya no son un sitio sólo para comprar, son un sitio para disfrutar. Pero eso, que puede parecer provocador, no es más que una evolución natural del papel de nuestras tiendas una vez que la omnicanalidad se ha instaurado por completo y hemos sido capaces de ofrecer a nuestros clientes todas las opciones posibles.
Nosotros siempre hemos concebido las tiendas como un lugar donde se viven experiencias, desde la inauguración de nuestra tienda en Fnac Callao (y estoy hablando de 1993), donde se sucedió un concierto en cada una de nuestras plantas, se rodó parte de una película (Alegre ma non tropo, de Fernando Colomo) … y en toda nuestra historia como uno de los principales agentes culturales de este país, pasando por nuestras zonas de confort, nuestras zonas de demostración de los productos más innovadores… Para nosotros no es tanto una declaración rompedora sino una evolución lógica de nuestro concepto de retail. Si bien es cierto que la irrupción del COVID-19 ha modificado radicalmente el escenario durante unos meses, y que durante un tiempo incierto tendremos que adaptar nuestros aforos y formas de trabajar dicha experiencia, vemos que en cuanto hemos reabierto nuestros clientes quieren volver a sentir esa experiencia, pasear, curiosear… (con distancia, con mascarillas, con todas las garantías de seguridad), pero pasar tiempo en nuestras tiendas, vivir la experiencia Fnac. Nos adaptamos. Hemos instalado en nuestros centros SmartOccupancy, la solución de Checkpoint Systems para gestionar y controlar la ocupación de establecimientos en tiempo real. Mediante nuestro servicio de cita previa nuestros clientes pueden reservar cita personalizada con uno de nuestros vendedores expertos en determinado horario, evitando así colas innecesarias. Hemos establecido aforos limitados en los Fórum, inscripción previa de asistencia a nuestros eventos, etc.
La experiencia del cliente sigue siendo clave, tanto en el entorno físico como en el online. Acabamos de abrir una tienda en Castellón, Fnac Salera, donde nos estaban esperando desde hace años.
Nuestra apuesta por el establecimiento físico es innegable y creemos que la combinación con el canal online es la ecuación ganadora. Eso sí, tendremos que ajustar los recursos, adecuar la red de tiendas, adecuar la superficie comercial… la omnicanalidad nos permite abrir tiendas de proximidad, más pequeñas, para estar presente en lugares donde aún no estábamos físicamente o para reforzar nuestra presencia en aquellas ciudades donde somos marca de referencia.
El rol del establecimiento físico ha de ser el de alternativa de ocio. Los productos que manejamos nosotros producen sensaciones, no sólo cuando tienes el libro en casa o trabajas con el ordenador, sino en el momento de buscarlo, de compararlo, de compartir con nuestros vendedores lo que necesitas. Un día de compras ha de ser en una opción de ocio y, en nuestro caso, también un plan cultural.
Por otro lado, hemos de facilitarles al máximo el proceso de compra, para que una vez que ha tomado la decisión de llevarse algo, las colas o el pago no supongan un punto de fricción. No es lo mismo hacer una cola antes del COVID-19 que ahora. Por eso reforzamos ahora los métodos de pago contactless que ya teníamos en las tiendas y hace poco hemos implantado en Francia una app para que el cliente recoja en tienda un producto y lo pague directamente. Este proyecto lo vamos a desarrollar también este año aquí.
Pregunta: Nuestra sociedad y la economía han sufrido un shock externo como el COVID que de alguna manera ha acelerado un gran cambio estructural ya en marcha, como es el tecnológico. En categorías del retail como las que opera FNAC, cuestiones como el teletrabajo, la mayor penetración de dispositivos en el hogar o el ocio doméstico abren nuevas oportunidades. ¿Cree que estamos ante un cambio permanente?
Respuesta: En muchos aspectos, sí. Al igual que en la venta online los retailers hemos avanzado en 3 meses lo que habríamos avanzado en 5 años, en otras cuestiones como el teletrabajo y el uso más normalizado (o casi como una necesidad) de los dispositivos para nuestra vida doméstica también hemos tenido una aceleración drástica. Tanto las empresas como los trabajadores nos hemos dado cuenta de que hay muchas tareas que se pueden realizar de forma eficiente de forma remota y descentralizada. Si bien hemos sido capaces de afrontar estos cambios de una manera urgente, ahora nos enfrentamos al reto de hacer que estos cambios se adapten de una forma más equilibrada y sostenible en el tiempo a las necesidades de todos: los clientes, los trabajadores, la empresa, las familias, los objetivos, la productividad, etc.
Habrá que estudiar fórmulas para compartir el conocimiento y mantener la motivación, reformular algunos conceptos que manejamos actualmente para medir la productividad y establecer los objetivos.
Es muy importante que sepamos aprovechar las oportunidades que esta dramática situación nos ha aportado como sociedad, una de las más importantes es que hemos sido capaces de ponernos en el lugar de los demás (los mayores, los sanitarios, los trabajadores que han sostenido nuestras necesidades básicas), hemos de aprovechar esa empatía para encontrar ese punto en el que todos estemos satisfechos.
Con respecto a la tecnología en los hogares, durante los primeros días de confinamiento notamos un incremento considerable de la demanda de productos de la categoría informática (ordenadores periféricos, etc.). El teletrabajo y el aprendizaje online fueron las causas principales de este incremento. Posteriormente cobraron fuerza los dispositivos para el mantenimiento del hogar, cocina o cuidado personal, y los productos relacionados con el entretenimiento (libros, música, videojuegos, juguetes educativos, etc.). Kobo by Fnac (nuestra plataforma de eBooks y libros electrónicos) multiplicó x7 su volumen de ventas y nuestra sección de juguetes x10.
Nuestra mayor oportunidad es seguir escuchando a nuestros clientes. La sociedad es muy cambiante, y si bien esta situación ha acelerado la implantación de la tecnología en los hogares, los hábitos de consumo han disparado la venta a través del smartphone y vamos hacia la era de los asistentes de voz, la sociedad también tiene la necesidad de conectar con la naturaleza, con lo local, lo artesanal. Nosotros disponemos de una amplia gama de productos que nos permiten satisfacer también este tipo de demandas, como nuestra división de productos naturales y sostenibles Nature&Découvertes.
Pregunta: Desde ANGED hemos reivindicado un gran compromiso nacional para recuperar el consumo de los hogares y la confianza. ¿Qué medidas cree que podrían ayudar a empresas y consumidores en este sentido?
Respuesta: Pues en el hilo de esa empatía, necesitamos que los gobiernos sean capaces de ponerse en el lugar de todos los agentes de la sociedad. El retail ha sufrido mucho, todos hemos perdido, y para recuperarnos se han de establecer medidas que incentiven el consumo para así recobrar la confianza consumidores y la normalización de esta nueva etapa en la que muchas cosas son diferentes.
El futuro del retail se centra en la innovación, por lo que serían necesarias ayudas en este sentido.
Dentro de estos paquetes de ayudas a las empresas, necesitamos nuevos gestos por parte de los gobiernos e instituciones que impulsen el desarrollo de negocio y la generación de empleo, y también que se aligeren los gastos para las empresas.
Hace falta devolver la confianza al consumidor, hacen falta medidas de estímulo e incentivo del consumo, iniciativas como cheques, tarjetas… fórmulas que sirvan para que los ciudadanos quieran volver a comprar, que se vuelvan a sentir cómodos haciendo un pedido, yendo de compras, etc.