ANGED continúa con Domingos Esteves, director general de C&A en España y Portugal, el #TopCEOsDistribución, un ciclo de entrevistas con los CEOs de las empresas asociadas para analizar la actualidad, las tendencias y el futuro de nuestro sector en España.
Domingos Esteves es director general de C&A para España y Portugal desde 2016. Su experiencia profesional le ha hecho conocer prácticamente todas las áreas del negocio de la moda: comenzó su carrera trabajando en tiendas de Madrid y Barcelona, después regresó a Portugal para ser responsable de tienda y más tarde director de la zona norte. Entre 2009 y 2012, pudo conocer el mercado chino, donde fue Director de tiendas y operaciones, antes de regresar de nuevo al mercado ibérico.
Domingos es además vocal de la Junta Directiva de ANGED y presidente de la Asamblea General de la Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución (APED), entre otros cargos.
Pregunta: Durante el confinamiento provocado por el COVID19, el comercio ha estado 90 días cerrado y con fuertes restricciones en España. En este tiempo, ¿cuál ha sido en su opinión lo más difícil de afrontar para el sector? ¿Qué aprendizajes deberíamos aprovechar a futuro?
Respuesta: Desde mi punto de vista, resumiría en 4 puntos y en este orden de prioridad:
- Equipo. Preocupación por su salud y la de sus familiares, adoptando las decisiones más apropiadas para apoyarles y asegurarles estabilidad junto a la necesidad de adaptarnos en tiempo récord a nuevas formas de trabajo desde la distancia y asegurando una buena y eficaz comunicación con toda la organización.
- Incertidumbre. La reapertura de los comercios fue especialmente complicada a nivel de organización de equipos y estrategias comerciales ya que teníamos poco margen de maniobra desde la comunicación oficial por parte del Gobierno de la desescalada por fases en cada comunidad.
- Liquidez. Este ha sido y va a ser el gran problema de las empresas durante el año 2020, ya que dejamos de generar el cash flow que nos permitía cumplir con las responsabilidades de los trabajadores, proveedores y propietarios de los locales donde tenemos tiendas. Las rentas es otro tema pendiente de resolución con gran impacto en los gastos de los retailers, durante el periodo de cierre como en la actualidad, que con las nuevas medidas de seguridad que han reducido el tráfico y restringen el aforo, impacta negativamente en el consumo en relación a otros años.
- Stocks. Abrimos las tiendas con el stock de transición con el que tuvimos que cerrar forzosamente. Por ello, hemos activado estrategias comerciales agresivas que nos permiten liberar esa mercancía y poder recibir las nuevas colecciones más veraniegas. Por otro lado, adaptar la oferta a una previsible caída de demanda y al nuevo perfil de consumidor, más cauto y preocupado por una creciente crisis económica y con una demanda diferente de ropa más atemporal, sostenible, cómoda y práctica impulsada por el teletrabajo.
“Para mí el aprendizaje más valioso de esta situación es que necesitamos una visión global integrada, donde no hay intereses individuales, pero sí intereses globales de la sociedad, donde nos escuchamos y todos aportamos siendo responsables y solidarios, donde la prioridad número 1 es la salud, pero sin comprometer la economía y protegiendo los puestos de trabajo y futuro de todos”.
Para mí el aprendizaje más valioso de esta situación es que necesitamos una visión global integrada, donde no hay intereses individuales, pero sí intereses globales de la sociedad, donde nos escuchamos y todos aportamos siendo responsables y solidarios, donde la prioridad número 1 es la salud, pero sin comprometer la economía y protegiendo los puestos de trabajo y futuro de todos.
Pregunta: Decía recientemente que durante la reapertura de las tiendas le impresiona gratamente la responsabilidad de los clientes y la capacidad de adaptación al nuevo escenario. Las tiendas, lejos de perder valor, vuelve a ser un lugar de socialización. ¿Cree que se han reforzado el valor de las tiendas?
R: Así es, en las tiendas hemos encontrado un alto sentido de la responsabilidad cívica de nuestros equipos y clientes por respetar los protocolos de seguridad e higiene y semanas después de abiertos, seguimos haciéndolo como el primer día, por lo que creo que es motivo de felicitación para todos.
Las tiendas tienen un rol social, además del comercial, donde se crean vínculos personales y emocionales, que han salido reforzados después de la pandemia COVID 19. Lo más grato fue ver la alegría de nuestros equipos y clientes al reencontrarse después de un periodo tan largo.
“Las tiendas tienen un rol social, además del comercial, donde se crean vínculos personales y emocionales, que han salido reforzados después de la pandemia. Lo más grato fue ver la alegría de nuestros equipos y clientes al reencontrarse”
Pregunta: Recuperar el consumo y la confianza de los consumidores es un aspecto fundamental en el que tenemos que trabajar todos. Desde su experiencia y perspectiva internacional, ¿qué medidas que se han tomado en otros países podrían ser útiles en España? ¿Cómo puede contribuir el sector de la moda en esta tarea?
R: Desde un punto de vista de protocolos de seguridad e higiene hemos trabajado a nivel europeo para implementar las mejores prácticas de cada país e incorporar las mejoras dictadas por cada gobierno en las tiendas, centro logístico y de distribución y en las oficinas centrales. Garantizamos así máxima seguridad para nuestros equipos y para los clientes que vengan a visitar nuestras tiendas.
No obstante, hay claras diferencias en medidas sociales y de apoyo económico a los trabajadores, empresas y autónomos y apoyos fiscales que permiten a las empresas mayor desahogo financiero.
Desde el sector de la moda y junto a otras asociaciones, en nuestro caso representados por ANGED, luchamos por una mayor flexibilidad comercial que nos permita abrir los festivos y los domingos durante todo el año, medida que nos ayude a compensar la caída del consumo derivada de la disminución del tráfico y turismo.
Donde creo que las marcas de moda pueden aportar, y de hecho en C&A llevamos años haciéndolo, es en aumentar las colecciones sostenibles y adaptar los procesos para producir la mayor cantidad posible de nuestras prendas de forma respetuosa con el medio ambiente garantizando que el precio final de las prendas no sea más elevado para el consumidor.
“Desde el sector de la moda y junto a otras asociaciones, en nuestro caso representados por ANGED, luchamos por una mayor flexibilidad comercial que nos permita abrir los festivos y los domingos durante todo el año, medida que nos ayude a compensar la caída del consumo derivada de la disminución del tráfico y turismo”
Pregunta: La moda ha realizado un gran esfuerzo los últimos años por buscar formas de producir y vender más sostenibles. En el caso de C&A, su apuesta decidida por materias primas orgánicas es un claro ejemplo de ello. En la coyuntura actual, ¿cree que esta tendencia se va a frenar o por el contrario puede ser un acelerador del cambio?
R: Va claramente a acelerar. En C&A llevamos años trabajando para que la sostenibilidad sea la norma y yo creo que el consumidor va a valorar y será mucho más exigente en temas de calidad y responsabilidad social y ambiental. En la actualidad el 50% de nuestras colecciones es más sostenible y está certificada por estándares globales externos.
“La sostenibilidad va claramente a acelerar. En la actualidad el 50% de nuestras colecciones es más sostenible y está certificada por estándares globales externos”
Pregunta: La moda implica quizá una de las experiencias de compra más físicas, incluso cuando adquirimos un producto online tenemos que testar y probar la prenda. No obstante, el confinamiento ha roto para mucha gente las barreras de compra que veían en el canal online. ¿Cómo piensa que va a ser esta coexistencia en el futuro?
R: Hace mucho que hablamos de omnicanalidad pero el periodo de confinamiento ha acelerado la implantación del ecommerce, sobre todo, a establecerse como un hábito del consumidor como nueva forma de comprar moda y otros productos.
El futuro se basará en un retail muy fuerte que combina la compra online y la compra en tiendas físicas, donde una parte no puede vivir sin la otra. A C&A este periodo nos ha aportado oportunidades y nuevos clientes por lo que nuestro objetivo es trabajar para asegurar una óptima experiencia de compra en los dos canales.
Pregunta: Como sabe, hay un gran debate sobre la dependencia de Europa respecto a países terceros en cadenas de valor industriales, que van desde el motor, la sanitaria o la moda. En su opinión, ¿es posible crear un entorno más favorable en nuestro entorno más próximo para estas industrias?
R: La pandemia mundial ha traído muchos cambios y oportunidades, y estoy seguro de que muchas serán a nivel local en cada país. No obstante, no creo que necesitemos tener todas las industrias en el entorno más próximo para ser competitivos, pero sí sentar las bases para ser más ágiles en situaciones complicadas nacionales e internacionales.
“No creo que necesitemos tener todas las industrias en el entorno más próximo para ser competitivos, pero sí sentar las bases para ser más ágiles en situaciones complicadas nacionales e internacionales”
Pregunta: La presión de la coyuntura y los debates a más corto plazo no nos dejan tiempo a veces para observar las grandes tendencias estructurales. En su opinión, ¿qué elementos cree que serán claves en el retail de la moda en el futuro próximo?
R: Hemos ido hablando en toda la entrevista de algunos de los puntos, pero a modo resumen puedo comentar que lo que veo más relevante en este momento y en futuro próximo es:
- Equipos: altamente formados y apasionados con un gran compromiso y orientación a ofrecer el mejor servicio al cliente.
- Stocks: Menor cantidad de mayor calidad que articule una rotación más rápida para adaptarnos a cambios de demanda y entregas al consumidor.
- Sostenibilidad: proteger el medio ambiente y las personas tiene de ser la prioridad número 1 para las empresas en todos sectores e industrias. Tenemos que trabajar en conjunto para democratizar la moda sostenible y debe estar intrínseca en cada toma de decisión y proceso de cada empresa, la sostenibilidad es la única vía que nos puede garantizar un futuro mejor.
- Omnicalidad: un retail fuerte con canales online potentes que aseguren una óptima experiencia de compra y se complementen en sus diferentes canales de venta
La digitalización es esencial, la recopilación y tratamiento de datos, digitalización informativa y una logística eficaz y eficiente. - Experiencia de compra: la experiencia se convierte en el centro de todo y adquiere mayor importancia el factor humano. Va a ser clave contar con un equipo que inspire a los clientes y aporte valor.
- Rentabilidad: los márgenes en el retail de moda han caído estrepitosamente los últimos años, tenemos de buscar un modelo de negocio que sea sostenible.
“Los márgenes en el retail de moda han caído estrepitosamente los últimos años, tenemos de buscar un modelo de negocio que sea sostenible”