El lujo es uno de los segmentos del retail que probablemente mejor condensa la transformación que se está produciendo todo el sector. Según McKinsey, el ecommerce de productos y marcas va a triplicar sus ventas en los próximos cinco años, sin embargo, el 80% de las compras de lujo se seguirán haciendo en tiendas físicas. ¿Por qué?
“En el retail de lujo, los clientes demandan experiencias personalizadas y un servicio excepcional. Los compradores de alto poder adquisitivo esperan que la variedad, la comodidad y la asistencia que reciben en la tienda superen lo que encontrarían en otros lugares”, señala Shoppertrack en su estudio Retail de lujo y datos de tráfico. Es decir, a día de hoy, la experiencia física de una tienda sigue siendo determinante para un consumidor muy exigente, que se mueve por atributos aspiracionales y busca experiencias exclusivas y novedosas. Sin embargo, también se puede entender ese espacio físico como el centro de un proceso de digitalización que han transformado la manera en la que las marcas de lujo (y por extensión todo el comercio) se dirigían convencionalmente a sus clientes.
“Los millennials y la Generación Z representan actualmente más del 30 % de todo el consumo de artículos de lujo, y se espera que esta cifra aumente hasta el 55 % en 2025, según Bain. Estos consumidores digitalmente conectados pueden navegar por las páginas web y participar en las redes sociales con un «me gusta» a Gucci, Burberry, Fendi, TAG Heuer y Luis Vuitton, pero lo más probable es que completen su compra en una tienda de la marca”, señalan los analistas de Shoppertrack.
Esta cadena se retroalimenta, en opinión de Shoppertrack: “A medida que los canales digitales evolucionan, las marcas de lujo tendrán que esforzarse más para hacer que sus espacios comerciales sean distintivos y memorables, motivando a los compradores para que vuelvan marcas que están fusionando las experiencias online y físicas utilizando las redes sociales, especialmente Instagram, para ganarse a los consumidores más jóvenes”. Un proceso mucho más complejo de compra, con muchos más puntos de contacto, información e interacción con el cliente.
La tecnología es sin duda una herramienta para mejorar ese conocimiento del consumidor. Por ejemplo, con datos de tráfico y comportamiento en los puntos de venta que ayudan a impulsar mejoras en la tienda, optimizar campañas, anticipar picos de venta, gestionar equipos y, en definitiva, mejorar la conversión. Pero sobre todo, más allá de la tecnología, “en las tiendas de lujo el factor humano no tiene precio. Cuando los vendedores demuestran verdadero conocimiento y experiencia, ofrecen consejos y recomendaciones personales, pueden convertirse en un compañero de compras de confianza, fomentando las conversiones y la lealtad”, concluye Shoppetrack.
