El pasado mes de enero, la consultora Capgemini presentó el informe Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their lives. El estudio, realizado entre más de 5.000 consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania, destaca que los asistentes se convertirán en una forma de interacción dominante del consumidor en los próximos tres años. David Luengo Ruiz, Vicepresidente de Capgemini para Gran Consumo, Retail, Distribución y Transportes, analiza su impacto con esta tribuna: los asistentes digitales y el comercio conversacional.
En 1948 en Reino Unido, sólo un 2% de las viviendas tenía un frigorífico. Al no tener medios para mantener fría la leche, la carne u otros alimentos perecederos, la gente se desplazaba casi todos los días a comprar productos frescos para preparar la comida. Principalmente, compraban en pequeños comercios en los que el propietario conocía su nombre y sus preferencias.
El advenimiento de métodos de refrigeración baratos y efectivos marcó un punto de inflexión en la relación entre el minorista y el consumidor. Este paso, junto con el acceso al automóvil, propició un cambio en la relación del consumidor con las marcas. Conforme retailers y productores siguieron creciendo, se incrementó su audacia y capacidad para captar la atención del consumidor de forma multicanal a través del desarrollo del marketing relacional, la segmentación de políticas de precios o los programas de fidelización, entre otras fórmulas.
La tecnología está a punto de dar otro gran salto en la fortificación de la relación con el cliente: los asistentes virtuales
Tras la eclosión de los buscadores de internet en su momento, y del smartphone, las apps y, en general, la movilidad, ahora la tecnología está a punto de dar otro gran salto en la fortificación de la relación con el cliente: los asistentes virtuales.
¡Oye, Siri! ¡Ok, Google! Ya son conocidos nombres como Alexa, Siri, Cortana, Viv o Google Assistant. Grandes empresas tecnológicas —como Amazon, Google o Samsung— y un amplio ecosistema de startups a nivel mundial están volcados en la sofisticación de los asistentes de voz que, aunque con limitaciones, ya responden a preguntas de los usuarios, controlan la temperatura de la casa y realizan sus compras. Más importante todavía, es su promesa. Los asistentes de voz están llamados a convertirse en un verdadero “ayudante” digital: que avise de los cumpleaños, marque citas en el calendario, conozca tus tallas, haga la lista de la compra y la realice, recuerde las preferencias culinarias de amigos (“a Raquel no le gusta el picante”) y recomiende recetas teniendo en cuenta los invitados a cenar (“utiliza mejor maicena, que Juan es alérgico al gluten”). Todos estos ejemplos entre infinidad de posibilidades.
De la misma manera que el dependiente de una tienda pequeña recordaba los gustos de las personas y sus familias, recomendaba los productos más frescos e intuía el estado de ánimo de sus clientes, los asistentes virtuales serán capaces de hacerlo reconociendo el tono y la modulación de la voz y haciendo recomendaciones de productos según sus gustos, la composición o la estación del año.
En un trienio, el uso de asistentes de voz llegará a representar el 7% de las compras de sus usuarios
En 2016, los que ya eran usuarios de asistentes de voz llegaron a realizar un 3% de sus compras a través de ellos. Según nuestras estimaciones, esta proporción se multiplicará por seis en tres años, hasta el 18%. En relación a los que todavía no utilizan los asistentes, nuestras estimaciones señalan que, en un trienio, su uso se habrá popularizado ampliamente y llegará representar el 7% de sus compras. Más aún, el uso de asistentes de voz abriría la puerta a que personas mayores, con más dificultades para desenvolverse con la tecnología, compren por internet, pues será mucho más sencillo y natural pedir ropa o comida de forma verbal que tramitarlo a través de una aplicación que hay que descargar, configurar y manejar.
Capgemini subraya que la mayoría de consumidores ya usa asistentes de voz.
Curiosamente, hoy día una de las razones por las que los consumidores no utilizan esta tecnología es porque se encuentran «incómodos» hablando con una máquina. Sin embargo, esta molestia se difuminará a medida que mejore la tecnología, que simulará cada vez mejor al comportamiento de las personas. Los desarrollos apuntan a que su lenguaje será cada vez más natural y que, como están basados en inteligencia artificial, irán conociendo los gustos e intereses de los usuarios para gestionar mejor las peticiones que les hagan. Incluso, ya existen avanzados prototipos que entienden cuestiones realmente complejas y que responden al usuario con otras preguntas para poder concretar y realizar la tarea que se les ha dictado de la mejor manera posible. La mayor personalización en las «atenciones», así como la humanización de los asistentes, que incluirán pausas en el discurso y altibajos en su tono y cadencia para crear un vínculo emocional, llevarán a un mayor compromiso de los clientes con las marcas y retailers y a reforzar su grado de fidelidad.
Buenos ejemplos del uso de esta tecnología los tenemos ya en España, tales como la nueva funcionalidad de BBVA, que permite realizar transferencias utilizando Siri. Alexa, el asistente de Amazon, ya permite realizar compras, pero al interactuar con terceras partes se debe pagar manualmente en la aplicación de esta última. A su vez, el desarrollo de Google de Transactions API, la nueva plataforma que está construyendo para realizar transacciones con terceros, puede dar un vuelco al mercado ya que permitirá realizar compras directamente con su asistente de voz sin tener que abandonar su propia plataforma.
Plantean retos importantes de integración de marca, canales, adaptación a la demanda y cambios hacia un modelo más rapido y preciso para atender al consumidor
No obstante, no todos los cambios afectarán al área de interacción con el cliente y el abanico de servicios que poder ofrecerle. El uso de asistentes de voz plantea otros retos importantes, como la creación de una identidad corporativa específica para este canal (como una voz y forma de hablar identificativa); la integración de los asistentes en sus propias apps o de terceros; el establecimiento de una plataforma que incluya todos los canales de la marca; un sistema adaptado a la demanda y gestión de inventario o un cambio hacia un modelo cada vez más rápido y preciso para atender al consumidor.
Se prevé que el uso de asistentes digitales lleve asociado un mayor volumen de pedidos más pequeños, lo que supondrá una presión mayor aún sobre la logística y distribución, especialmente en la última milla. No en vano, ya estamos viendo operaciones corporativas de calado que responden a este reto. En octubre de 2017, Alibaba compró la empresa de logística Cainiao y señaló que invertirá 15.000 millones de dólares a lo largo de los próximos cinco años en todo su sistema logístico. Igualmente, Amazon está probando Seller Flex, relativo al envío de paquetes de terceros.
De lo que no hay duda, es que el papel de los asistentes virtuales será cada vez más relevante. Según expresaba recientemente el propio Adam Cheyer, uno de los creadores, primero, de Siri, y después de Viv: «los asistentes de voz gustan a la gente, aunque aún no son esenciales en sus vidas, «pero esto está a punto de cambiar: dentro de muy poco serán más importantes que los buscadores web o el smartphone».
Los asistentes de voz podrán hacer muchas más cosas por los usuarios y las harán mejor
Ahora, cada operador tecnológico está desarrollando su propio asistente. La última edición de CES, que se celebra cada enero en Las Vegas como termómetro de las grandes tendencias tecnológicas, se convirtió en un escaparate y competición de las nuevas bondades de estos servicios. Apple, Samsung y Google hicieron alago de los miles de millones de dólares que están destinando a este campo y, una vez que se abran y cada desarrollador pueda aportar contenido, tecnología y capacidades, los asistentes de voz podrán hacer muchas más cosas por los usuarios y las harán mejor. Lo que es claro es que los asistentes de voz arrojan nuevos retos a retailers y empresas de gran consumo, que tendrán que impulsar tanto sus capacidades tecnológicas, como seguir reinventando el marketing, la logística y la relación con el consumidor.
– David Luengo es Vicepresidente de Capgemini en Gran Consumo, Retail, Distribución y Transportes.
– Descarga aquí el informe de Capgemini.