Potenciar el turismo de compras supone una oportunidad clave para mejorar el crecimiento de nuestro país: se trata de la combinación de dos actividades que tienen un peso muy significativo en la economía española como son el turismo y el comercio. Hablamos sobre ello con Luis Llorca, country manager de Global Blue, una de las mayores redes mundiales para solicitar la devolución del IVA, un derecho que ejercen la mayoría de los turistas que generan gastos significativos en el comercio.
La primera cuestión que abordamos es si el volumen de turistas es la variable más relevante para tener en cuenta. Las cifras absolutas son cada vez más positivas: la CEHAT (patronal hotelera) espera que el número de turistas extranjeros hasta agosto se incremente hasta los 56,7 millones y eso supondría cerrar el año con 80 millones de visitas y convertir a España en el segundo país receptor de turismo del mundo. Sin embargo, Luis responde a ello de manera crítica: “Más millones de turistas no es necesariamente bueno per sé. Lo importante para el comercio y la actividad económica en general es el gasto que producen”. Además, añade: “La pregunta que debemos hacernos es si estamos incrementando el número de viajeros con el perfil que más beneficia a los comercios españoles”.
“Más millones de turistas no es necesariamente bueno per sé. Lo importante para el comercio y la actividad económica en general es el gasto que producen”
En este sentido, queda todavía margen de mejora. Los turistas con mayor propensión al gasto y ticket medio más elevado pertenecen a países de fuera de la Unión Europea, tal y como analizamos en un blogpost anterior. ¿Qué debería hacer el sector del retail español para capitalizar la oportunidad que suponen estas visitas para el comercio? Llorca destaca dos aspectos: “Primero, el comercio debe saber contar una historia para el turista en cualquiera de las fases de su viaje. Por ejemplo, El Corte Inglés ya empieza con la promoción hacia el turista chino en su propio país de origen. En segundo lugar, hay que adaptar la oferta al viajero pero sin perder tu propia autenticidad, como por ejemplo hablando en ciertos idiomas, entendiendo sus diferencias culturales y conociendo cosas tan sencillas los distintos tallajes por países.”
Además, existe una tendencia a la baja del gasto per cápita por turista en España. Llorca señala varios rasgos para contrarrestarla: “Hay que cambiar algunos elementos de nuestra política turística. Durante muchos años ha sido de sol y playa y ese tipo de turismo no es el que más debemos potenciar de cara al turismo de compras. Esto no significa que debamos ponerle trabas, sino que los esfuerzos de promoción y medidas concretas deberían ir a partir de ahora hacia otros segmentos”. Llorca pone varios ejemplos positivos: “Desde que se eliminaron los visados con Colombia, las ventas a turistas colombianos se han duplicado. Otro ejemplo es que desde que en España que tenemos conexiones directas con Hong Kong (julio del año pasado a través de Catay Pacific) hemos incrementado sustancialmente las visitas”. Como nueva medida, Llorca propone reducir el importe mínimo de gasto para recibir devolución del IVA, que en España es uno de los mayores de la Unión Europea (90,15€) y que incluso no existe en países como Alemania o Reino Unido.
“Los esfuerzos de promoción y medidas concretas deberían ir a partir de ahora hacia otros segmentos de turistas”
En el marco de estas medidas, también se circunscriben las actuaciones a nivel local. Para el turista de compras existen ciudades donde comprar más que países en sí. Madrid y Barcelona están entre los principales destinos de turismo de compras, pero todavía muy alejadas de Paris o Londres. ¿Qué pueden hacer estas ciudades para mejorar su posicionamiento? Llorca lo resume en tres puntos: estrategia, promoción y entorno agradable. “Primero hay que tener clara una estrategia que debe acompañar una serie de medidas. Después, deben dedicarse esfuerzos a dar a conocer estas ciudades en Asia o en América con una propuesta distintiva, diferente de la que tenemos para el turista de sol y playa. Y la última cuestión es que han de conseguir es tener un entorno agradable. En Barcelona existe una masificación que llega a ser incómoda para el segmento de turista relevante para el gasto en comercio”.
Precisamente, uno de los aspectos para hacer la estancia más agradable al turista es contar con flexibilidad de horarios y fechas en la apertura del comercio. Llorca lo considera así, pero matiza: “Abrir el domingo supone una facilidad adicional. Ahora bien, habría que hacer una segmentación de los comercios que reciben una ventaja adicional con ello, sabiendo el tipo de turistas que hacen un gasto significativo. Hay que tener en cuenta que los turistas extracomunitarios nos visitan con mayor duración que un fin de semana. En este sentido, su demanda de apertura en domingos sufre menos presión que la que tienen los turistas de la UE. Aun así, yo diría que la apertura en domingos y festivos sería conveniente para el turismo de compras”.
“La apertura en domingos y festivos sería conveniente para el turismo de compras”
Por último, Llorca ha querido destacar una iniciativa que ayuda a mejorar la experiencia del viajero: el proyecto DIVA (Digital IVA). Se trata de la digitalización de los procesos Tax Free, de tal forma que se evita rellenar formularios para cobrar el IVA y reduce las gestiones para el turista a unos minutos: “El beneficio para el viajero es evidente, ya que ahorra mucho tiempo de trámites en el aeropuerto. Esto nos posiciona muy bien de cara a competir otros mercados”. Iniciativas como ésta están alineadas con el proceso de transformación digital en la que está inmerso el comercio para mejorar sus servicios de cara a los clientes. Y es que la experiencia de compra mejorada y la innovación son dos elementos esenciales que debe tener la tienda del futuro, tanto para consumidores nacionales como internacionales.